Σε μια εποχή που η δημοκρατία –λέμε τώρα- έχει φτάσει και στο τελευταίο αμετανόητο κράτος του πλανήτη, η πρόοδος, η πρόσβασή σε κοινωνικές αξίες και δικαιώματα συνεχίζει να βάλλεται και να μην συνάδει με το «διαφημιζόμενο» μήνυμα της παγκόσμιας ελευθερίας. Η ζωή μας, από ένα αδιαπραγμάτευτο πολύτιμο αγαθό εξελίσσεται μέσω καταστάσεων και τεχνολογίας σε προϊόν. Ελέγχουμε την πραγματικότητα (εικονική ή μη) που ζούμε ή την χειριζόμαστε χωρίς να την διαχειριζόμαστε;
Η ζωή μας φυσική ή τεχνητή «διατίθεται» χωρίς αναστολές. Αντικείμενα και ιδέες όλα προς πώληση. Έχουμε τελικά επιλεκτική, βασανισμένη, αποπροσανατολισμένη, απαίδευτη ή ανήθικη μνήμη; Η ενεργειακή κρίση, η ακρίβεια, οι τηλεπικοινωνίες, το ηλεκτρονικό εμπόριο, τα προϊόντα μίας χρήσης, οι πόλεμοι, όλα γεννούν ακατανίκητες επιθυμίες ανταλλαγής, με το διαδίκτυο να εξυπηρετεί, ως ενδιάμεσος, όλες τις νέες εφαρμογές, τροφοδοτώντας μας με καινούργια πλαστικά όνειρα.
Οι δημιουργοί ονείρων πληθαίνουν, οι διαφημιστές αντιμάχονται και το μάρκετινγκ θριαμβεύει αλλάζοντας τάσεις και διαστάσεις. Οι διαφημίσεις καπνού απαγορεύτηκαν για το καλό μας, το αλκοόλ κινδυνεύει, αλλά ο διαδικτυακός τζόγος επιτρέπεται με την απλή υπενθύμιση ότι τα τυχερά παιχνίδια μπορεί να είναι εθιστικά και την υπόμνηση «παρακαλώ παίξτε υπεύθυνα». Να προσθέσω πως αν κερδίσεις έστω και ψίχουλα ξοδεύεις πάντα ανεύθυνα.
Σ’ όλα τα προϊόντα διαφήμιση και δημιουργοί έχουν βαλθεί να μας αλλάξουν ιδέες και εικόνες για το πώς αντιλαμβανόμαστε το παρόν, το παρελθόν και το πώς θ’ αντιμετωπίσουμε το μέλλον. Αξίες, ήθη, πρόσωπα και πρότυπα στην πρώτη γραμμή.
Σεξ, μόδα, χρήμα, εξουσία, έξεις και θέαμα η κυρίαρχη ουσία για να «φτιάξεις» οτιδήποτε νεωτεριστικό. Η κοινωνία εξέφραζε πάντα τον εσωτερικό της κόσμο μέσω της δημιουργίας προτύπων ή στερεοτύπων. Η κρίση και η ανάλυση, επί της ουσίας έρχεται εκ των υστέρων, συνήθως χωρίς αποτελέσματα. Η επιβολή της εικόνας, του λόγου και του μέσου γεννά νέους κόσμους, νέα ασύλληπτα πρωτότυπα.
Κατανάλωση και αυτοπροβολή. Η χρυσή συνταγή για να πάς μπροστά. Το μάρκετινγκ έρχεται να συμπληρώσει το κενό που «νιώθουμε» μέσα μας όταν δεν αισθανόμαστε μέρος του όλου.
Το βλέπουμε παντού. Στους δρόμους, στις οθόνες κάθε τύπου, στ’ αυτοκίνητα, στις όψεις των κτηρίων, στις πινακίδες των καταστημάτων, στις σακούλες των προϊόντων, στα μάτια των παιδιών. Ψωνίζουμε τα πάντα, ψωνίζοντας για πάντα.
Τι πιο ωραίο να διαφημίζεις τον τρόμο την κωμωδία και το φαγητό μαζί, ως διασκέδαση παρέα με το Netflix.
-Σπίτι όλοι καλά;
-Όχι, πάψαμε να τρώμε τα νύχια μας από αγωνία και τρώμε τα δάκτυλά μας με λίγο κέτσαπ.
Η σειρά κωμωδίας τρόμου του 2017 στο Netflix “Santa Clarita Diet” όπως βλέπουμε στην αρχή του άρθρου, πήγε τον κανιβαλισμό ένα βήμα παραπέρα, διαφημίζοντας «χιούμορ» και τρόμο με γιγαντοαφίσες στους δρόμους της Γερμανίας. Αποτέλεσμα, κόπηκε ξαφνικά στην τρίτη σεζόν γιατί διαμαρτυρήθηκαν οι…. κανίβαλοι.
Τελικά δεν εθίζει μόνο ο τζόγος αλλά και το ρούχο, η διαφήμιση της SISLEY το επιβεβαιώνει. Το Fashion shopping ή Fashion therapy μετατράπηκε σε Fashion Junkie το 2007 μέσω της φωτογράφισης του αμφιλεγόμενου Terry Richardson, αλλά αυτό δεν άρεσε καθόλου στην Fashion Police. Έτσι η άστοχη και τολμηρή καμπάνια τερματίστηκε άδοξα. Η οπτικοποίηση της όποιας έξης προκάλεσε τα ήθη τοποθετώντας τα ρούχα σε άλλο επίπεδο αντίληψης. Αν επρόκειτο βέβαια για διαφήμιση του τελευταίου δίσκου των Offspring ή των Blink 182 με τα μοντέλα να σνιφάρουν βινύλιο, δεν θα έτρεχε τίποτα, αλλά εδώ το «ακατάλληλο» άθελα του; παρουσιάζεται ως η πίσω πλευρά της μόδας.
Η Diesel από την δική της πλευρά επιχειρεί να «ξαναγράψει» λεξικό και συντακτικό. Το 2010 στην καμπάνια της “BE STUPID” επαναπροσδιόρισε την λέξη χαζός, κάνοντας σειρά διαφημιστικών αφισών, προσδίδοντας νέες «αρετές» στην νεολαία. Οι νέοι, κατά τα Diesel ήθη, πέρα από αστείοι, αφελείς, ριψοκίνδυνοι και αυθόρμητοι είναι μια ολόκληρη γενιά που τους περνούν για ηλίθιους αλλά στην πραγματικότητα είναι και τέτοιοι μεγαλώνοντας παρόμοια. Αν το τολμηρό είναι ηλίθιο, το επικίνδυνο αστείο και η απερισκεψία προσόν, η Diesel κατάφερε μέσα από μια σειρά φωτογραφιών να κάνει το μαύρο-άσπρο και τους νέους μια ολόκληρη στρατιά χαζών. Η Αρχή Προτύπων Διαφήμισης (A.S.A.) έπειτα από διερεύνηση αποφάνθηκε ότι η διαφήμιση παραβίαζε τους κανονισμούς και την «κατέβασε». Βέβαια μην ξεχνάμε ότι το σύνθημα της Diesel από το 1990 και μετά ήταν «Diesel-For successful living» υπενθυμίζοντας ότι επιτυχημένη ζωή σημαίνει να παραμείνεις αληθινός, χωρίς όμως να παίρνεις τον εαυτό σου πολύ σοβαρά. Στο πνεύμα αυτό -με διεστραμμένη ειρωνεία- το μη σοβαρό γίνεται χαζό και μπαίνει σαν μότο στην ζωή των νέων. Έτσι η ελευθερία εύκολα εξισώνεται με την χαζομάρα.
Είπαμε ότι οι διαφημίσεις καπνού απαγορεύτηκαν αλλά όχι και το δικαίωμα του καθενός να καπνίζει. Οπότε οργανισμοί και κράτος ως θεματοφύλακες έπρεπε να διαφυλάξουν τα δικαιώματα των μη καπνιστών και ν’ αναδείξουν τους κινδύνους του παθητικού καπνίσματος. Έτσι το 2010 στην Γαλλία ο Οργανισμός για τα δικαιώματα των μη καπνιστών, ανέθεσε στην εταιρεία “BDDP & Fils” στα πλαίσια της εκστρατείας για την επιλογή να μην καπνίζει κάποιος, να παρουσιάσει την εξάρτηση στο κάπνισμα σα σκλαβιά, θέλοντας να δώσε ένα ξεκάθαρο μήνυμα για τους κινδύνους.
Μόνο που το σλόγκαν «Fumer c'est être l'esclave du tabac»-«Κάπνισμα σημαίνει να είσαι σκλάβος του καπνού», στα χέρια της “BDDP & Fils” μετατράπηκε σε σεξιστικό, παιδοφιλικό, με σεξουαλική παρενόχληση μήνυμα. Οι παρακάτω φωτογραφίες μόνο στην αποτροπή απ’ το κάπνισμα δεν παραπέμπουν. Αν ήταν καρέ από την αμφιλεγόμενη ταινία του Andy Warhol “Blow job”, δεν θα πείραζε κανένα και θα «έκανε» και τέχνη το μήνυμα.
Ο διευθυντής του Οργανισμού Remi Parola είπε ότι σκοπός της αφίσας ήταν να σοκάρει, γιατί μόνο έτσι το μήνυμα θα μπορούσε να φτάσει στον νεαρόκοσμο που δεν «ακούει» από παραινέσεις. Μόνο όταν «μιλάμε» για Υποταγή και Εξάρτηση και μόνο τότε η νεολαία αναταράζεται ισχυρίστηκε. Ο Υπουργός προστασίας οικογένειας στην Γαλλία και οι Γάλλοι δεν είχαν την ίδια γνώμη και η απαγόρευση της καμπάνιας ήταν μονόδρομος.
Φτάνει όμως πραγματικά το μήνυμα εκεί που στοχεύει; Ίσως όχι, βρήκε όμως ένα συμπέρασμα. Μην βάζετε στο στόμα ή άλλού ότι σας σερβίρουν.
Οι εποχές δεν είναι μόνο πονηρές, σκοτεινές αλλά και αλλοτριωμένες. Η τεχνολογία αλλάζει τα πάντα. Τα αρχέτυπα διαχρονικά, τα πρωτότυπα πρότυπα. Αυτό που βλέπουμε πολλές φορές δεν είναι παρά μια στρεβλή εικόνα του αρχικού.
Η διαφήμιση του 1948 για την σοκολάτα “Old Nick” με ένα απλό photoshop γίνεται “Old Dick”. Μην επιθυμείται επιπλέον μετάφραση. Το χοντροκομμένο αστείο γίνεται εύκολα fake-news και τα ήθη γίνονται λ-ήθη, φτιάχνοντας άλλοθι για το «χαμένο» παρελθόν φωτίζοντας έτσι ένα απελευθερωμένο μέλλον.
Το δημιουργικό photo-clopy δημιουργεί «θαύματα» που κάνουν και τον Stevie Wonder να παίζει και να προμοτάρει τα παιχνίδια της ATARI εν έτει 1977.
Η αλήθεια είναι ότι ο Stevie Wonder το 1974 διαφήμιζε το εφέ-φίλτρο συνθεσάιζερ Mu-Tron III και η διπλανή αφίσα δείχνει τι ακριβώς έκανε. Το διαδίκτυο και η λερναία εξάπλωσή του μπορούν να πείσουν σχεδόν τους πάντες ότι το μαύρο «ξεβάφει» ακόμη και τον Stevie Wonder. Όσο για το ψέμα, όσο πιο εξόφθαλμο τόσο πιο πιστευτό. Παλιά επιβεβαιωμένη συνταγή.
Παρόλα τα εξόφθαλμα «κόλπα» του μάρκετινγκ συνεχίζουμε να είμαστε πουριτανοί όπως το ’40 το ’50 και το ’60. Κι αν δεν ζητάμε ανοιχτά την εθελοντική λογοκρισία την επιβάλλουμε εκ των υστέρων. Ούτε οι Rolling Stones –τα κακά παιδιά- ξέφυγαν, καθώς οι Σιδηρόδρομοι του Λονδίνου (TFL) απαγόρευσαν ως απρεπή, την αφίσα για την έκθεση των Rolling Stones το 2015 στην Saatchi Gallery του Λονδίνου με θέμα την συνολική πορεία του συγκροτήματος.
Η ονομασία της έκθεσης είχε τον «προκλητικό» τίτλο «Επιδειξιμανία» με την γνωστή «γλώσσα» των Rolling Stones να εξέχει ακριβώς στο επίμαχο σημείο του γυμνού ροζ σώματος της αφίσας.
Οι Σιδηρόδρομοι του Λονδίνου απαίτησαν η γλώσσα να φύγει από εκεί που ήταν και να πάει πιο πάνω και να γίνει από κόκκινη, κίτρινη.
Αυτό τελικά έγινε μόνο για την πόλη του Λονδίνου όπου «υπήρξαν» διαμαρτυρίες, ενώ στην υπόλοιπη Αγγλία η αφίσα κυκλοφόρησε κανονικά. Επιλεκτική διόρθωση, επιλεκτική διαμαρτυρία και ήθη που διαφέρουν από περιοχή σε περιοχή. Αυτό δείχνει η εποχή μας, πλαστική χειρουργική κατά τόπους και κατ’ άτομο.
Αλλά και οι πιο θερμοί θεματοφύλακες της φύσης και του ανθρώπου τελικά εκτρέπονται ανεπανόρθωτα, δείχνοντας ότι τα ήθη τελικά είναι σα τσιχλόφουσκα. Μπορείς να τα τεντώνεις χωρίς φόβο κι αν είσαι «τεχνίτης» όσο πιο μεγάλη φούσκα τόσο μεγαλύτερο ταλέντο, αν σπάσει δεν έγινε και τίποτα, τα ξαναμασάς και φτου από την αρχή.
Το MTV σε συνεργασία με το WWF Βραζιλίας (Παγκόσμιο Ταμείο για τη Φύση) αποφάσισε να κάνει καμπάνια για τον φτώχεια και την ευαισθητοποίηση του ανθρώπου πάνω σ’ αυτήν την ιστορική μάστιγα του ανθρώπινου κόσμου. Τώρα πως ακριβώς κατάφερε να συνδέσει την τρομοκρατία, τη φτώχεια, την αλληλεγγύη, το τσουνάμι, την 11 Σεπτεμβρίου και το AIDS μαζί, μόνο το διαφημιστικό πρακτορείο “Age” του Σάο Πάολο ξέρει.
Η παρακάτω φωτό δεν παραπέμπει σε καμιά βοήθεια και αλληλεγγύη αλλά δείχνει περισσότερο για «κομμένη» σκηνή από το “Olympus has fallen” ή σκηνή από “James Bond”. Αμέσως μετά την «διάδοση» της τον Ιούλιο του 2003 η Αμερικάνικη κυβέρνηση βλέποντας την χοντράδα την σταμάτησε.
Η «καλή» ιδέα – αποδείχτηκε βλακώδης, δίνοντας τροφή για περισσότερη τρομοκρατία μάλλον.
Η στρέβλωση της Ιστορίας μπορεί να γίνει απλά μέσα από μια εικόνα, λέξη, έκφραση ή πόζα.
Οι Ινδοί φημίζονται για το Bollywood και τις extravaganza παραγωγές όπου και το πιο απίθανο παρουσιάζεται σαν καθημερινότητα. Αν ο Elvis ζει κάπου στον Αμαζόνιο και ο Michael Jackson ετοιμάζεται να «βγάλει» το “Thriller 2”, ο Χίτλερ όχι μόνο ζει στην Ινδία αλλά είναι κι άγιος σαν τον Σάιμον Τέμπλαρ (Roger Moore) που έρχεται να σώσει τον κόσμο από τους κακούς. Έχουμε χάσει τα λογικά μας, έχουμε περάσει ξαφνικά σε άλλη διάσταση ή απλώς βλέπουμε σειρά ιστορικής αφασίας από το Netflix;
Όχι είμαστε στην Ινδία και διαφημίζουμε έγχρωμες τηλεοράσεις χωρίς ψεγάδι και αντανάκλαση εικόνας. Η ONIDA Electronics μια εταιρεία ηλεκτρονικών στην Ινδία επιμένει κι ο τελευταίος Ινδός ν’ αγοράσει τηλεόραση Anti-reflect, βάζοντας τον Χίτλερ μπροστά, οδηγό κι άγιο σαν «εικόνα» ευκρίνειας.
Ποιος είπε ότι οι κακοί είναι σε δίκη, στην φυλακή ή στον τάφο. Όπως λέει και η Αγία Γραφή «Οι τυφλοί οδηγούν τους γυμνούς» λάθος, «Οι μουγκοί οδηγούν τους σακάτες» λάθος. Τέλος πάντων κάποιοι οδηγούν κάποιους. Θα ξαναδιαβάσω καλύτερα τις Γραφές και θα επανέλθω.
ΣΤΕΡΓΙΟΣ ΒΟΛΟΓΚΑΣ
