Ως ένα καλό αυτοκίνητο, ένα άνετο σπίτι ή ένα ταξίδι με διαμονή σε «πεντάστερο» αντιλαμβάνονται την πολυτέλεια οι Έλληνες, η συντριπτική πλειονότητα των οποίων (82%) έχει θετική γνώμη γι’ αυτήν και μόλις δύο στους δέκα (18%) τη συνδέουν με σπατάλη και επιδειξιμανία - με άλλα λόγια οι Έλληνες «διψούν» για καλοπέραση και εμπειρία μέσα από αγαθά και υπηρεσίες που δυσκολεύονται να αποκτήσουν τα τελευταία χρόνια της κρίσης, όπως σχολιάζουν marketers, τονίζοντας ότι η ενδεδειγμένη στρατηγική για τις βιώσιμες επιχειρήσεις είναι αυτή που εστιάζει στην εμπειρία του πελάτη.
Ειδικότερα, σύμφωνα με ανάλυση της Focus Bari, στο πλαίσιο πρόσφατης έρευνας για τα Luxury Brands, το 1/3 του δείγματος (34%) αυθόρμητων απαντήσεων έδειξε ότι οι Έλληνες θεωρούν πολυτέλεια το αυτοκίνητο, ενώ στη λίστα των αγαθών και των υπηρεσιών που συνδέουν με την πολυτέλεια ακολουθoύν το σπίτι (32%), ένα ταξίδι (28%), τα ρούχα (21%), τα χρήματα (20%), το ξενοδοχείο 5* (18%), το σκάφος (12%), η έξοδος για διασκέδαση (12%), το gourmet φαγητό ή το εστιατόριο (10%), τα κοσμήματα (8%), ένα μασάζ σε σπα (5%) και τα gadgets (5%).
Θετική γνώμη για την πολυτέλεια εκφράζουν πάνω από οκτώ στους δέκα (82%) Έλληνες και τη συνδέουν τόσο με αγαθά (55%) όσο και με εμπειρίες (45%).
Όσοι εκφράζουν αρνητική γνώμη για την πολυτέλεια, δηλαδή όσοι τη συνδέουν μόνο με το «έχω», είναι δύο στους δέκα (18%), και θεωρούν την πολυτέλεια είτε σπατάλη (8%), είτε επίδειξη (5%) είτε κάτι απόμακρο και αδιάφορο γι’ αυτούς (5%).
Διαπιστώνεται ότι η σημασία της εμπειρίας ενδυναμώνεται, αφού η πλειονότητα των ερωτηθέντων όταν καλούνται να περιγράψουν τι σημαίνει γι’ αυτούς, δεν μένουν μόνο στο «έχω» υλικά αγαθά, όπως πιθανόν θα συνέβαινε πριν από μερικά χρόνια αλλά αναφέρουν ως πολυτέλεια και το «ζω» εμπειρίες. Εξάλλου η τάση αυτή ενισχύθηκε τόσο μέσω της οικονομικής κρίσης -με την ανάδειξη τάσεων όπως το smart shopping- όσο και μέσω της εξέλιξης της τεχνολογίας. Θα πρέπει να σημειωθεί επίσης ότι κατά την περίοδο της ύφεσης αποδείχθηκε ότι το παιχνίδι των τιμών οδηγεί σε εμπορευματοποίηση και είναι αδιέξοδο, αφού ο καταναλωτής αναζητά το πιο φθηνό προϊόν/υπηρεσία και δεν βλέπει διαφορά στην αξία. Σύμφωνα με ανάλυση της Focus Bari, αποτέλεσμα των παραπάνω είναι: απογοητευμένοι εργαζόμενοι και κακή εμπειρία πελατών που γίνονται δυσφημιστές της εταιρείας, η οποία με τη σειρά της έρχεται αντιμέτωπη με ολοένα χαμηλότερη κερδοφορία.
Αντίθετα, ο ανταγωνισμός ως προς το customer experience δημιουργεί προστιθέμενη αξία για τις εταιρείες χάρη στους εμπνευσμένους εργαζόμενους και το πελατολόγιο των καταναλωτών-πρεσβευτών που αναπτύσσουν, ενώ έχουν να διαχειριστούν υψηλά περιθώρια κέρδους.
Για να αναδείξει τη σημασία της εμπειρίας του καταναλωτή στους διάφορους κλάδους της οικονομίας η Focus Bari πραγματοποίησε έρευνα σε 9.000 Έλληνες καταναλωτές, μέσω της οποίας διαπίστωσε ότι το 38% των ερωτώμενων συστήνουν σε κάποιο φίλο έναν κλάδο τη μέρα. Ο κλάδος τροφίμων (super market) βρίσκεται ψηλά στη σχετική κατάταξη, καθώς είναι ο κλάδος με τον οποίο το κοινό έρχεται περισσότερο σε επαφή κατά τη διάρκεια μιας μέρας (30%), ενώ ακολουθούν η εστίαση (26%), οι τραπεζικές υπηρεσίες (12%), όπως και η εκπαίδευση (12%), η ένδυση (11%), η τεχνολογία (10%) κ.ο.κ.
Διαπιστώνεται επίσης ότι ο δείκτης εμπειρίας (το μέσο ΝPS) για 14 κλάδους της έρευνας διαμορφώνεται σε 9,7%, με μεγάλες διαφοροποιήσεις ανά κλάδο (π.χ. +34% η εκπαίδευση, -36% οι κρατικές υπηρεσίες κ.ά.).
Ο δείκτης NPS
Ο δείκτης NPS (Net Promoter Score) δίνει ορισμένα στοιχεία σχετικά με την εμπειρία, καθώς αποτελεί ένα εργαλείο επιπλέον της παραδοσιακής έρευνας ικανοποίησης πελατών. Υπολογίζεται με βάση τις απαντήσεις σε ένα και μόνο ερώτημα (βαθμολογώντας σε κλίματα 0-10): Πόσο πιθανό είναι ότι θα συστήσεις την εταιρεία/το προϊόν/την υπηρεσία μας σε έναν φίλο ή συνάδελφο;
Όσοι ανταποκριθούν με σκορ 9 έως 10 είναι οι πρεσβευτές, όσοι δώσουν σκορ 0 έως 6 είναι δυσφημιστές, ενώ με σκορ 7 και 8 είναι οι παθητικοί καταναλωτές. Ο δείκτης είναι το καθαρό σκορ που προκύπτει από τη διαφορά του ποσοστού των υποστηρικτών και του ποσοστού των δυσφημιστών, με τους παθητικούς να λαμβάνονται υπ’ όψιν ως ένα ποιοτικό στοιχείο.
Πηγή: Ναυτεμπορική, της Σοφίας Εμμανουήλ
